CRM چیست ؟

 

CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management  "مدیریت ارتباط با مشتری" است.

 بايد بدانيم كه CRM استراتژی یا راهبرد است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده، تا به شیوه ای سازمان یافته مشتریان سازمان را مدیریت کند.

در واقع CRM نرم افزاری نیست که بتوانید کارتان را بهتر انجام دهید، بلکه فلسفه اي است كه سعي در خلق یک استراتژی دارد؛ تمام اجزاي يك سازمان را يکپارچه و بهم متصل می نماید؛ اطلاعات را میان تمام كاربران به اشتراك می گذارد و مانع تكرار بيهوده كارها و ایجاد خلل با خروج یک پرسنل از سازمان می شود.


معيارهای موفقيت CRM :

میزان موفقيت يك برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كيفيت اطلاعات مشتريان تعيين می شود. هر چقدر بيشتر در مورد نيازها، مشکلات، انتظارات و شكايات مشتريان بدانيد، بهتر می توانيد يك برنامه مديريت ارتباطات پايدار بسازيد.

امروزه براي فعاليت هاي بازاريابی در هر فعاليت تجاری، نتايج قابل اندازه گيری وجود دارد. براي مثال براساس تحقيقات انجام شده،66 درصد مديران معتقدند بزرگترين نياز بازاريابی، تحليل واقعي بازگشت سرمايه (ROI) است.

برخی معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتند از :

- رضايت مشتری : افزايش وفاداري مشتري به سازمان را می توان در تكرار خريد در يك دوره زمانی معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد.

- منفعت مشتری : منفعت مشتری را می توان از طريق افزايش درآمد به ازای خريد مشتری، افزايش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزينه خدمات رسانی سنجيد.

- سهم بازار : ميزان نفوذ در بازار را می توان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد.

- تحليل مالی : از جمله معيارهای مالی برنامه CRM سازمان، هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم می باشد.

- حاشيه درآمد و سود : ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

- صرفه جويی در هزينه : ميزان صرفه جويی های ناشی از كنترل بهتر و افزايش كارايی عملياتی و غيره را می توان سنجيد.

از آنجاییکه ممكن است اين معيارها تصوير كاملی از موفقيت برنامه CRM ارايه نكند، بايد يك استراتژی اندازه گيری جامع طراحي كنيم تا ارزيابی مناسب تري نسبت به عملكرد CRM به دست آوريم.


فرايند و مسير تكوين CRM  موفق :

مرحله اول

آگاهی : اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتريان خود را در بيرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنين سازمانی محصول گراست. گام بعدی براي چنين سازمانی، تعريف فرايندهای بازاريابی و فروش و تهيه يك بانك اطلاعاتي است.

مرحله دوم 

تمركز : در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز كرده و به دنبال راه هايی براي يافتن سودآورترين آن ها می گردد. سازمان سعي می كند فرآيندها و ارتباطات خوبی با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آن ها ندارد.گام بعدي براي چنين سازمانی، هماهنگ كردن فرآيندها، يكپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاری بين بخش های مختلف است.

مرحله سوم 

رضايت مندی : در اين مرحله سازمان رضايت مندی مشتریان را اندازه گيری می كند و سعی دارد از رقبای خود پيشی بگيرد. اين شركت ها سطح رضايت مندي مشتریان را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می كنند. گام بعدی، تعريف سيستم های انگيزشی برای تمركز روی مشتريان و ادامه روند بهبود فرآيندهای بازاريابی و فروش است.

مرحله چهارم 

ارزش : چنين سازمانی مراقب شيوه ارزش گذاری براي يك مشتری خاص است و می داند چرا مشتريان خريد می كنند و می داند چگونه براساس نياز مشتری برخورد كند تا به رضايتمندی آنها منجر شود. در اينجا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست.

مرحله پنجم

 وفاداري : چنين شركتهايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را كه از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درك و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي كنند. گام بعدي براي اين سازمانها، تحليل مستمر معيارهاي كليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هر مشتري است.


پنج اصل براي موفقيت  CRM  :

اصل اول: CRM خريد نرم افزار نيست

همان گونه كه قبلاً نيز اشاره شد،CRM يك راهبرد است كه فناوري، آن را به عمل در آورده است. هيچ فناوري (هر چقدر هم كه پيچيده باشد)، بدون وجود يك استراتژی هدايتگر، نمي تواند موفق باشد. استراتژیهاي تجاري و فناوري با كمك يكديگر باعث مي شوند برنامه هاي مشتري مدار، ثمربخش باشد.

استراتژی CRM نمي تواند مستقل از ساير برنامه هاي استراتژیک سازمان عمل كند و بايد همخوان و همسو با ساير اهداف كلان و استراتژیهاي سازمان باشد. پيش از اجراي هر برنامه CRM ، ابتدا بايد نيازهاي سازمان و به دنبال آن استراتژی CRM تعريف شوند.

در اين زمينه بايد همواره در نظر داشت كه مشتريان تنها كساني هستند كه بهتر از ما سازمان را مي شناسند. اگر به درستي از آنها سئوال شود، حرف هاي زيادي در مورد كارايي و اثربخشي بازاريابي، فروش و خدمات خواهند داشت كه مي تواند اثري مستقيم بر روي شيوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراين بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهيمي كه مشتريان بيان مي كنند، هدايت كنيم. اگر هدف سازمان اين است كه در زمان مناسب، پيشنهادي مناسب به مشتري مناسب بدهد، بايد نيازهاي مشتري را به طور كامل درك كند.

نكته مهم ديگر در تببين استراتژی CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان بايد نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و اين نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گيرد. سازمان هاي بزرگ بين المللي بايد بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشترياني كه در محدوده جغرافيايي بزرگي پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هايي شعب متعددي در شهرهاي مختلف داشته باشند، اما همواره بايد به خاطر داشت كه مشتري در محدوده جغرافيايي محل سكونتش خريد را انجام مي دهد.

همچنين بايد به خاطر داشت كه در دنياي امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهايي است، يعني هر چقدر هم كه برنامه CRM براي سازمان مناسب باشد، در نهايت این مصرف كننده است كه بايد كارايي و عملكرد برنامه شما را پذيرفته و از آن رضايت داشته باشد. اين نكته به اين معناست كه مصرف كننده از قدرت زيادي براي ايجاد تغيير در سازمان شما برخوردار است.

اصل دوم: CRM بايد با اولويت هاي تجاري منطبق شود

با هر نوع تغيير در محيط خارجی سازمان، ممكن است نياز به حركت و تغيير در فرايندها و استراتژی درون سازماني به وجود آيد.

سازمان براي تغيير سريع، به زيرساخت هاي فناوري نياز دارد. همان گونه كه براي يك مجموعه مبلمان، انعطاف پذيري براي تطبيق با فضاهاي مختلف يك امتياز محسوب مي شود، براي سازمان ها نيز توانايي تغيير سريع فرايندها به كمك فناوري هاي انعطاف پذير، يك امتياز رقابتي محسوب مي شود.

يك ساختار مناسب CRM بايد امكان "انتخاب" ايجاد كند و براي اينكه برنامه CRM بتواند به قابليت تغيير سريع و تطبيق با ساير استراتژیها و نيازهاي مشتري دست پيدا كند، بايد داراي معماري و ساختار پايه متناسب باشد.

از سوي ديگر براي اينكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، بايد انعطاف پذير باشد. خدمات به مشتري كليدي ترين عاملي است كه تفاوت بين سازمان ها را ايجاد مي كند. خدمات عالي به مشتري نيازمند يك برنامه CRM سريع و انعطاف پذير است.

اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گيري به وجود مي آورد

اگر سازمان توانايي لازم براي جمع آوري اطلاعات صحيح را نداشته باشد، شناسايي معيارهايي مانند نرخ بازگشت سرمايه، به هدفي متحرك تبديل خواهد شد كه دستيابي به آن چندان ساده نيست.

اگر معيارهاي كمّي براي CRM تعريف نشود، امكان ارايه تحليل هاي كمّي نيز وجود نخواهد داشت. پيش از اجراي برنامه CRM ، ابتدا بايد معيارهاي قابل اندازه گيري براي آن تعريف شود. براي اين كار بايد اطلاعات را به دقت بررسي كرده و در زمان طراحي سيستم، نيازهاي اطلاعاتي و فرايندهاي جمع آوري اطلاعات را تعريف كرد.

در اين زمينه بايد به اين نكته توجه داشت كه بازاريابي به كمك فناوري هاي جديد، كارايي بازاريابي را افزايش خواهد داد. اين افزايش كارايي نسبت به روش هاي سنتي بازاريابي با هزينه اندكی انجام خواهد شد. CRM ارايه خدمات سريع تر و بهتر را تسهيل مي كند، "يعني درآمد بيشتر با هزينه كمتر"، ضمن اينكه با ارتقاي سطح توقع مشتريان، نياز به ارايه سريع تر خدمات نيز بيشتر احساس مي شود.

 اصل چهارم: قيمت و هزينه كل مالكيت را به دقت در نظر داشته باشيد

در اغلب سازمان ها معمولاً يك دوره 3 ساله را براي اجراي CRM در نظر مي گيرند و نتايج حاصل از اجراي آن نيز پس از راه اندازي قابل مشاهده خواهد بود. از سوي ديگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزينه راه اندازي CRM هزينه اي نيست كه يك بار انجام شود. حدود60 درصد سرمايه گذاري مورد نياز CRM ، در سال اول انجام مي شود و با توجه به عدم مشاهده نتايج قابل اندازه گيري، اين سرمايه گذاري ريسك بزرگي به شمار مي آيد. بدين ترتيب در طول دوره اجراي CRM بايد هزينه كل مالكيت به دقت زيرنظر باشد. بدين منظور بايد چهارچوب شفافي براي اندازه گيري نتايج پروژه تعريف شود.

در اين زمينه بايد در نظر داشت كه اگر در يك سازمان بتوان برنامه CRM ويژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزينه كل مالكيت كاهش خواهد يافت. يك برنامه CRM كه براي يك سازمان يا صنعت خاص طراحي شده است، حداقل75 درصد نيازهاي آن سازمان يا صنعت را برآورده مي كند.

 اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معيارهاي انتخاب نيز همين گونه هستند

CRM مي تواند در هر سازماني متفاوت از سازمان هاي ديگر باشد. به طور كلي سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرايندها را در بخش هايي مانند فروش، بازاريابي و خدمات (كه با مشتري سر و كار دارند)، به يكديگر مرتبط مي كنند.اما توانايي هاي مورد نياز هر سازمان براي پشتيباني از جريان كار و اهداف تجاري، با سازمان هاي ديگر تفاوت دارد.

هر سازمان براي اندازه گيري موفقيت CRM معيارهايي را انتخاب مي كند كه بيشترين ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنين اولويت اين معيارها توسط هر سازمان تعيين و متناسب با نيازهاي آن انجام مي شود. بنابراين تنها الگوبرداري از معيارهاي سازمان هاي مشابه يا رقيب ممكن است سازمان را با نتايج غلط مواجه سازد. 

 


مقایسه کالا (0)


نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری منطق (کد 265)
نمايش 1 تا 1 از 1 (1 صفحه)
طرف قرارداد با اتاق اصناف البرز عضو سازمان نظام صنفي رايانه اي کشور داراي مجوز از مرکز توسعه و فناوري اطلاعات و رسانه هاي ديجيتال