CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management  “مدیریت ارتباط با مشتری” است.

باید بدانیم که CRM استراتژی یا راهبرد است که به کمک فناوری به اجرا درآمده، تا به شیوه ای سازمان یافته مشتریان سازمان را مدیریت کند.

در واقع CRM نرم افزاری نیست که بتوانید کارتان را بهتر انجام دهید، بلکه فلسفه ای است که سعی در خلق یک استراتژی دارد؛ تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه و بهم متصل می نماید؛ اطلاعات را میان تمام کاربران به اشتراک می گذارد و مانع تکرار بیهوده کارها و ایجاد خلل با خروج یک پرسنل از سازمان می شود.

 

معیارهای موفقیت CRM :

میزان موفقیت یک برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر می توانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه (ROI) است.

برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از :

– رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.

– منفعت مشتری : منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

– سهم بازار : میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

– تحلیل مالی : از جمله معیارهای مالی برنامه CRM سازمان، هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم می باشد.

– حاشیه درآمد و سود : میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

– صرفه جویی در هزینه : میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجاییکه ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نکند، باید یک استراتژی اندازه گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.

 

فرایند و مسیر تکوین CRM  موفق :

مرحله اول

آگاهی : اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانک اطلاعاتی است.

مرحله دوم

تمرکز : در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده و به دنبال راه هایی برای یافتن سودآورترین آن ها می گردد. سازمان سعی می کند فرآیندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آن ها ندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرآیندها، یکپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف است.

مرحله سوم

رضایت مندی : در این مرحله سازمان رضایت مندی مشتریان را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شرکت ها سطح رضایت مندی مشتریان را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می کنند. گام بعدی، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرآیندهای بازاریابی و فروش است.

مرحله چهارم

ارزش : چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

مرحله پنجم

وفاداری : چنین شرکتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را که از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درک و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می کنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای کلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.

 

پنج اصل برای موفقیت  CRM  :

اصل اول : CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک استراتژی هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. استراتژیهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمربخش باشد.

استراتژی CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های استراتژیک سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف کلان و استراتژیهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن استراتژی CRM تعریف شوند.

در این زمینه باید همواره در نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی که مشتریان بیان می کنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند.

نکته مهم دیگر در تببین استراتژی CRM ، نگرش کل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به کمک CRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند، به اشتراک بگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید را انجام می دهد.

همچنین باید به خاطر داشت که در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف کننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم که برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، در نهایت این مصرف کننده است که باید کارایی و عملکرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نکته به این معناست که مصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار است.

 

اصل دوم : CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان، ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و استراتژی درون سازمانی به وجود آید.

سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتی محسوب می شود.

یک ساختار مناسب CRM باید امکان “انتخاب” ایجاد کند و برای اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر استراتژیها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

از سوی دیگر برای اینکه سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.

 

اصل سوم : CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد که دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای کمّی برای CRM تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمّی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد.

در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمک فناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش کارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه اندکی انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می کند، “یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر”، ضمن اینکه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

 

اصل چهارم : قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید

در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره ۳ ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود. حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید در نظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد، هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامه CRM که برای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل۷۵ درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند.

 

اصل پنجم : تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند

CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به کمک CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کار دارند)، به یکدیگر مرتبط می کنند.اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.

هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.